I boken «Managing B2B sales 2025 – «Value Based Selling and how to implement it», hevder forfatterne at dette ikke er tilfelle. De fasene man som selger må igjennom er de samme. Det handler fortsatt om å identifisere nye potensielle kunder, kvalifisere disse og deretter omdanne potensielle kunder til kjøpende kunder, for så å sørge for at kjøpende kunder fortsetter å kjøpe. Men dette betyr ikke at salgsapparatet bare kan fortsette som før. Skal man lykkes med personlig salg på bedriftsvaremarkedet i 2025, må innholdet i hver fase endres betydelig. Dette krever mye av salgsapparatet, enda mer av salgsledelsen samt involvering av toppledelsen.
Hva er verdibasert salg?
Verdibasert salg dreier seg om å besitte innsikt og kunnskap i kundens forretning og drift, som bidrar til at man som selger fremstår som kundens strategiske partner. En strategisk partner som har kompetanse, vilje og evne til å bidra til kundens suksess.
Verdibasert salg krever mer av selgeren
Selgerne er nødt til å ha et verdibasert fokus gjennom hele prosessen. Det være seg de spørsmål som stilles, hva man ser etter og lytter etter hos kunden, og ikke minst hvordan man argumenterer. Alt må gjennomsyres av reell verdi for kunden og et genuint ønske om å oppnå en avtale som er gjensidig fordelaktig for både kunden og eget selskap. Salgsprosessen må gjennomsyres av et «utfra og inn» perspektiv, og alltid ta utgangspunkt i hva kunden ønsker å oppnå, hans suksesskriterier, problemer og utfordringer. I artikkelen «Skaper salgsapparatet verdi for kunden?» listet vi opp hvilke spørsmål selgere og salgsledelse må spørre seg i denne anledning.
Verdibasert salg avgjørende for å beholde nøkkelkunder
Bearbeiding av nøkkelkunder, eller Key Account Management, er kanskje noe av det viktigste en salgsorganisasjon på bedriftsvaremarkedet må fokusere på. Nøkkelkundene er de største og viktigste kundene som ofte utgjør færre enn 20% av antall kunder, men som står for mer enn 80% av virksomhetens inntjening. De er, ifølge Miller & Heimann (2011), kanskje den viktigste kilden til langvarig lønnsomhet. Spesielt når vi vet at det koster 6 ganger så mye å gjenvinne salg til en misfornøyd kunde, som å beholde en fornøyd kunde.
Det å bearbeide nøkkelkunder i dagens marked dreier seg fortsatt om å systematisk bygge opp og lede solide, langsiktige relasjoner. Man må som leverandør være mer enn en leverandør, man må bli en strategisk partner som bidrar til kundens suksess og som skaper målbar verdi over tid. Nøkkelkunden skal i prinsippet være villig til å betale for et møte med deg og ditt team.
Forberedelser er nøkkelen til suksess
For å finne de rette potensielle kundene kreves det inngående innsikt i hvordan egen bedrift skaper verdi, både for hvilke type kunder og i hvilke segmenter. Et godt utgangspunkt er bestående kundemasse. Hvordan ser idealkunden ut? Hvilke andre potensielle kunder ser slik ut? Har bedriften innført verdibasert (behovsbasert) segmentering, underletter dette jobben i denne fasen. Uansett kreves det her mer analyse og undersøkelser enn det som har vært vanlig hittil.
Effektiv møtebooking fortsatt viktig
Når så de rette potensielle kundene er identifisert, starter jobben med å komme i kontakt. Her gir internett og sosiale medier mange nye muligheter, men på et eller annet tidspunkt må man få til et møte med kundene. Nærmere 80% av kundene på bedriftsmarkedet krever personlige møter før de kjøper et nytt produkt eller velger en ny leverandør (Rain Group 2019). Da kommer man ikke utenom tradisjonell møtebooking. Her kreves det gode gjennomarbeidede, kundetilpassede verdibaserte manus, som beviser at man kjenner kundens bransje og har noe relevant å komme med. Man har få sekunder på seg til å få kunden interessert. Les mer om møtebooking i vår artikkel «Er tradisjonell møtebooking fortsatt relevant i dag?»
Kundemøter – bygg relasjoner og kartlegg fakta
Det er fortsatt avgjørende å bygge gode personlige relasjoner med kundene, men verdibasert salg krever at man kartlegger vesentlig mer fakta og setter seg mer inn i kundens bransje, utfordringer, suksesskriterier og reelle behov, enn det som er normalt i dag. Stadig flere personer blir involvert i beslutninger, og dermed må man ha full kontroll på alle rollene i kjøpsprosessen.
Den eneste som kan bedømme om et møte med en selger er bra eller perfekt, er kunden. Møtet må gi kunden ny innsikt. Hele 80% av kundene på bedriftsmarkedet anser ikke at selgerne de har kontakt med i dag, bidrar til dette (Miller Heiman Group 2019 Survey). Oppfatter ikke kunden møtet som relevant og verdiskapende for ham, så blir det ikke flere møter og den selger som skiller seg ut her, tar over kunden.
Kundemøtets innhold, struktur og ikke minst kommunikasjonsnivå må tilpasses den enkelte kunde og kjøperrolle. Igjen er forberedelser nøkkelordet. Selgeren må ikke bare forstå bedriftenes behov, men også hva som er viktig for det enkelte menneske. Både personlig og i dennes rolle i kjøpsprosessen.
Den perfekte møtestruktur
Det perfekte verdibaserte kundemøte vil variere fra kunde til kunde, og være avhengig av hvor man er i salgsprosessen. Ofte starter man med litt «small talk». Deretter bør selgeren ta styringen, ved å presentere agendaen, hva han vil ha ut av møtet og sikre seg aksept for dette. Mange foretrekker å sende ut en agenda i forkant. Er dette første møte, anbefales det at selger nå gir en kort verdibasert presentasjon (30-120 sekunder) av egen bedrift, seg selv, kompetanser og hvilken verdi egne produkter/tjenester skaper for kunder generelt. Kundene har sikkert googlet både selgeren og bedriften, så budskapet skal være kort og verdibasert – en interessevekker.
Deretter er selgerens jobb å stille relevante spørsmål for å forstå kundens spesifikke utfordringer og muligheter. For å klare å stille de rette spørsmålene må man ha forberedt seg godt på hvilke utfordringer og muligheter, problemer eller bekymringer kunden potensielt kan ha. Det er helt avgjørende å oppnå en inngående innsikt i denne fasen, for senere å kunne forstå hvordan egen bedrift kan skape verdi og hvilken effekt dette kan ha hos kunden. Her er det veldig viktig at selgeren ikke kommer med løsningsforslag eller begynner å snakke om egne produkter og tjenester, men tålmodig stiller relevante spørsmål, lytter aktivt og stiller oppfølgingsspørsmål.
Oppsummer, få aksept og avtal neste skritt
Før du begynner å presentere din løsning, produkt eller tjeneste må du sikre deg at du har forstått kundens spesifikke utfordringer og muligheter. Dette gjøres mest effektivt ved å oppsummere hvordan du har forstått kundens situasjon og får kunden til å bekrefte at du har forstått. Om det i denne oppsummeringen ikke er noen forhold som egne produkter eller tjenester kan påvirke positivt hos kunden, så er det best å avslutte salgsarbeidet så raskt som mulig.
Viser oppsummeringen at her er det forhold våre produkter og tjenester kan påvirke, er nå tiden inne for å presentere disse, og få kunden til å innse verdien din bedrift kan skape og deretter avslutte med en avtale eller kontrakt.
Det er viktig å presisere at prosessen fra første møte frem til kontrakt kan inneholde flere møter. Det er avgjørende at hvert møte ender med et tydelig neste skritt: En handlingsplan, som gjerne inneholder oppgaver for kunden, og som bekreftes av kunden.
Nye krav til toppledelsen og salgsledelsen
Det å gjøre innholdet i salgsprosessen mer verdibasert krever mest av salgsledelsen. Det stiller nye krav til hvordan man styrer salgsteamet. Det aller viktigste er å sørge for at salgsapparatet involveres i prosessen og at man legger til rette for nok trening og opplæring. Man må definere den rette balansen i kvantitet (antall besøk/aktiviteter), kvalitet (atferd og effekt/framdrift i kundemøter) og retning (hvem man møter hos kunden).
Det viktigste suksesskriteriet er tett oppfølging, helst i månedlige oppfølgingssamtaler hvor man ser på gjennomføring av avtalte aktiviteter og progresjon i selgerens personlige utvikling. Det er også viktig med hyppige sambesøk med påfølgende konstruktive tilbakemeldinger i forhold til hvordan selgeren strukturerte og styrte innholdet i møtet, samt hvordan kommunikasjonen med kunden var.
I tillegg man må ta med evne/kapasitet til å tenke verdibasert salg i all rekruttering av nye selgere.
Som vi sier i vår artikkel «Styrets bevisste forhold til fremtidens salg og markedsføring»: Verdibasert salg stiller også krav til resten av organisasjonen og ikke minst til ledelsen og styret. Fokuset på å skape verdi for kunden må gjennomsyre hele organisasjonen, og dens kommunikasjon mot markedet. Styret må utfordre selskapets administrasjon ved å spørre om den virkelig investerer nok og legger forholdene til rette for at bedriftens prosesser og kompetanse utvikles med dette for øyet.
Kurs
Denne artikkelen er skrevet av Ole Sverre Spigseth som er kursholder for vår våre kurs innen salg. Vi har flere kurs for selgere og salgssjefer som ønsker å lære mer om verdibasert salgsprosess:
- Effektiv møtebooking
- Effektiv møtebooking – den digitale verden stiller nye krav
- Effektive kundemøter – Planlegging, gjennomføring og oppfølging
- Effektiv avslutningsteknikk – få ordren!
- Bearbeiding av nøkkelkunder – Key Account Management
- Fremtidens B2B-salg – Slik er dagens marked
